東日本大震災後、日本国内に急速に浸透し始めた「エシカル消費」という行為。アメリカのニュース雑誌『TIME』は、エシカル消費のことを、選挙、ボランティアに次ぐ第三の社会参加と位置付けた。レストランで外食して代金を払うとき「（当店は）代金の一部を東日本大震災の被災者（地）に寄付します」といったような表示が数多く見られた。このように、毎日の消費活動を通じて社会貢献に参加する行為をいう。
この行動には西欧的な倫理観、宗教観もあるが、大震災後の日本では「応援消費」とか「がんばれ東北」といった助け合いの表現として日常的、普遍の行為になろうとしている。また、エシカル行為には当然企業活動も含まれる。「企業は市民」との考え方に基づき町や地域に貢献し、その責任を果たすＣＳＲ（企業の社会的責任）が試される絶好の機会となったのである。
エシカル消費は、自分に負担をかけずに、普段の消費行動のなかで自然に社会貢献できるといった点がメリットである。このことは同時に、社会貢献を通じて顧客満足度を高めることになり、その商品を販売する企業のブランドイメージを向上させることにもつながる。これからのマーケティングは真のＣＳＲを問われるだろう。
最近の内閣府調査によると、「ボランティア活動を組み込んだ海外旅行ツアー」の消費者は、７割近くが20歳代だったという。エシカル消費が一般化するにつれて、社会のあり方や支え合いといったものの将来像が見えてくるかもしれない。
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