消費者庁は、2014年４月の消費増税時のセール表示等に関する指針案を公表し、「事業者が消費税分を値引きする等の宣伝や広告を行うことを禁止するもの」との考えを示しました。
禁止表示の具体例として、「消費税は転嫁しません」「消費税率上昇分値引きします」「消費税相当分、次回の購入に利用できるポイントを付与します」などを挙げています。ただし、「消費税」といった文言を含む表現であっても、消費税分を値引きする等の宣伝や広告でなければ禁止されません。
「消費税」の文言を含まない表現は、宣伝や広告の表示全体から消費税を意味することが客観的に明らかな場合でなければ、原則容認されます。しかし、「消費税」の文言を含まない表現でも、例えば、「増税分３％値下げ」や「税率引上げ対策、８％還元セール」など、「増税」や「税」といった文言を使って実質的に消費増税分を値引きするなどの趣旨の宣伝や広告を行うことは、禁止する表示に該当します。一方、宣伝や広告の表示全体からみて、消費税を意味することが客観的に明らかな場合でなければ、いずれも、消費税分を値引きする等の宣伝や広告には該当しません。具体例として、(1)消費税との関連がはっきりしない「春の生活応援セール」、「新生活応援セール」、(2)たまたま消費税率の引上げ幅と一致するだけの「３％値下げ」、「３％還元」、(3)たまたま消費税率と一致するだけの「10％値下げ」、「８％還元セール」、を挙げています。「話が違うじゃないか」と司法トラブルに発展しないよう、十分な配慮が必要となります。
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